마케터로써 성장의 정체가 왔다고 느끼면서 웹페이지 개발부터 AI, ML 등의 Python 개발도 두드려보고 빅데이터도 발담궈보면서 결국은 돌고 돌아와서 ‘마케팅’의 본질을 다시 배워나가는 중인 듯 합니다.
없는 살림에 고가의 호텔들을 정말 많이 찾아 다녔는데요. 돈이 많아서가 아니라 서비스와 시스템 그리고 소비자를 만족시키는 포인트들을 배우고 싶은 마음이 반 그리고 정말 열심히 살아왔으니 ‘조금은 쉬어가자’는 의미로도 열심히 호텔 투숙을 했더랍니다.
먼저 우리나라의 호텔 산업은 겉은 화려하지만 속은 타들어가는(?) 아이러니한 구조를 갖추고 있습니다.
무슨말이냐. 호텔 산업은 겉으로 보기에는 럭셔리하고 화려한 이미지에 돈도 잘 벌 것 같지만, 내부적으로는 정말 치열한 경쟁과 불안정한 미래로 인해 고민이 짙어지는 산업이라는 점입니다.
성장은 하고 있으나, 수익성은 하락세
국내에 입점한 외국계열 호텔을 포함해서 호텔 산업의 가장 많은 비중을 차지하는 지출항목은 무엇일까요?
바로 ‘인건비’ 입니다. 고급 호텔일 수록 인건비 항목은 고정항목으로 꽤 큰폭을 차지하며, 그 외에 지출이 나가는 곳은 무수히 많습니다. 또 신규 호텔이 들어서면 공급과잉으로 객실 가격 경쟁이 심화되는 것은 덤이며, 거기에 한술 더떠 OTA(온라인 여행사)등의 특가상품으로 내놓았던 가격이 아니면 다시 재구매가 일어나지 않는 현상도 일어나곤 합니다.
호텔에서 집중하고 있는 마케팅 전략은 무엇일까요?
일단 다변화된 고객 니즈 충족에 정말 심혈을 기울이고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 인플루언서들을 비롯한 마케팅도 하나의 방법이겠지만 최근의 추세는 좀 더 ‘압도적인 만족도’를 추구하거나 숙박공간을 넘어선 ‘문화 공간’의 느낌을 주려고도 하고 있습니다. 디지털 아트월을 활용한다거나 유명한 전시를 함께 기획한다거나 혹은 특정 캐릭터와 콜라보레이션도 진행하기도 합니다.
즉 호텔이 창조할 수 있는 고유성이 이 전에는 호텔 고유의 웅장함과 규모, 시설등이 중심이였다면 현재는 보다 맞춤형 즐길거리를 즐길 수 있는 복합적인 공간으로 진화하고 있는 셈이죠.
호텔산업의 마케팅 방법은 제한적.
아이러니하게도 호텔산업에서 특히 고급 럭셔리 호텔일 수록 마케팅 방법은 제한적일 수밖에 없습니다. 대규모 특가 프로모션을 진행하기도 어려울 뿐더러 회원권 등의 기존 요소도 걸림돌이 될 수 있을 뿐만 아니라 여러 이해관계가 얽혀있는 공급사들도 신경써야 합니다. 따라서 마케터나 실무자 입장에서도 분명 ‘수동적’ 혹은 ‘이벤트 중심’의 마케팅을 펼치게 될 수밖에 없게 되겠죠.
어쩌다보니 럭셔리 호텔들의 ‘고오오급진 맛(?)’을 찾아다니면서 재미있는 글을 쓸 수 있게 되어서 참 좋습니다만 한 편으로는 지금까지 투숙한 호텔들의 비용을 생각하면…… 저녁은 라면을 먹고싶어지긴 합니다.
제가 다녀온 호텔들의 대다수는 서울에서 그래도 가장 잘 알려진 호텔들 위주인 것 같았는데요. 호텔의 구매 뽐뿌(?)가 왔던 모먼트를 잘 들여다 보면
- 연인과 특별한 곳에 가서 ‘쉬고 싶음’
- 근처에 쇼핑몰 인접 혹은 호텔에서 할게 많음
- 호텔이 내가 알고 있는 가격보다 ‘할인 중’
- 주말 혹은 가고 싶은 날도 가격 차이가 크지 않거나 같은 경우
- 조식 포함 혹은 저녁까지 먹을 수 있다.
- 편리한 접근성
- 후기가 좋은 곳
의 순서인 듯 합니다. 집에서 쉬는 것도 좋지만 호텔에서만 누릴 수 있는 것에 대해서는 확실히 타 산업에는 없는 호텔만의 장점이라고 생각이 드네요.
- 브랜딩이란 무엇인가에 대한 ‘아이덴티티’가 호텔에 녹아 있음
- 같은 계열의 호텔이더라도 ‘고유성’에 대한 고민
- ‘친절함’ 혹은 ‘압도적’ 혹은 둘다
- 시스템에 대한 고민 (객실관리부터 식음까지..)
- 압도적인 현금창출 능력
호텔을 좋아하게된 것은 확실히 ‘특별한 경험’적 만족감을 선사해주기 때문인 것 같아요. 누군가는 호텔을 가는 목적이 ‘보여주기’일 수도 있고, 저처럼 ‘경험적 만족감’일 수도 있겠습니다만 그에 대한 지불용의는 제각기 다르겠죠?
마케터의 관점에서는 이 일련의 모든 과정이 새삼 새롭게 다가옵니다. 복합적인 사람들의 생각과 니즈를 읽고 그에 따라 시의 적절하게 ‘무언가 아웃풋’을 내야 하는 사람으로써 럭셔리 호텔산업에서의 배움은 다음과 같습니다.
결국 마케팅은 돌고 돌아 ‘본질’이 핵심이다.
사람들의 흥미를 끌건, 뭔가 행동을 유도하건 기본에 충실해야 합니다. 예를 들어 광고는 정말 화려하고 눈에 띄어서 들어가봤더니 기대했던 내용과 너무 다르면 장기적으로 악영향을 끼칠 수밖에 없습니다.
고급화를 위해서도 결국 디테일과 이를 다루는 시스템이 얼마나 정교한지 그리고 각 접점 포인트(고객과 만나는 모든 부문)에서 소비자가 느낄 모든 부분의 세심함도 필요하죠.
하지만 이런 것도 중요했습니다.
압도하거나, 감동시키거나, 감정이입시키거나. 심리를 자극하는 것
호텔 후기들중 상위에 노출되어 있거나 괜찮게 읽은 글들의 대다수는 호텔에서 소비자가 기대하는 바 +@를 잘 누리고 온게 잘 표현되어 있습니다. 그리고 비싼 호텔의 대다수는 압도적인 경관을 자랑하거나 소비자로 하여금 ‘아 진짜 좋아보인다’라는 감정을 느끼게 해주죠.
예를 들어 호텔에 ‘라운지’ 같은 같은 호텔 내에서도 또 계층을 나누어 버리는 시스템을 예로 들어 보겠습니다. 대부분 멤버십등의 호텔의 충성고객들은 더 할인 혜택을 주거나 무료로 이용하는 등 ‘더 서비스를 누리고 싶다면 더 결제해라’ 라는 욕망을 일으키게 만듭니다.
이러한 맥락들은 저처럼 여행사 특가를 찾아다니는 소비자들에게는 큰 메리트가 없지만 글로벌로 시야를 확장해보면 힐튼, 메리어트, 하얏트, 아코르등 내노라하는 호텔들은 모두 일정 이상의 충성고객에게 많은 혜택을 돌려주고자 하고 있죠.
결국 호텔은 ‘고객 경험’에 진심인 곳만 살아 남는다.
5성급 호텔이건 4성급 혹은 그 이하의 호텔이건 결국 고객이 어떤 부분에서 심리적 만족감을 느끼고, 실제 구매자들의 어떤 욕망을 자극해야하는지를 치열하게 고민하고 그 나름의 답을 구가해야만 살아남게 됩니다. 단순히 위치적 메리트로는 경쟁 호텔의 더 큰 자본, 더 확실한 시스템 앞에서 무너지기 마련입니다. ‘공간’을 기반으로 하는 곳들 특히 오프라인 비즈니스들은 신경쓸 수밖에 없는 부분이겠죠.
고객이 원하는 다양성을 충족하고자 끊임없이 트렌드를 쫓음과 동시에 브랜드 고유의 아이덴티티를 확고히 하는 것은 결국 모든 브랜드들의 당면과제가 아닐까 싶네요.
오프라인 비즈니스를 위한 마케팅.
- 검색엔진을 점령할 것
- 사람들이 많이 찾는 ‘블로그, sns’ 틈새를 공략하기
- 고객 경험을 만족시키고 이를 콘텐츠로
- 차별화뿐만 아니라 브랜드의 정체성을 고민할 것
- 시스템화